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인플루언서 마케팅 KREATORS, <크리에이터의 팬덤에서 구매 전환까지>

 

<한류콘텐츠에 기반한 크리에이터, 라티나 사람의 페루의 팬미팅 현장, 2016>

지난 1월, 남미의 페루에서는 특별한 행사가 열렸다. 한류(Korea wave) 기반의 다양한 콘텐츠들을 유튜브를 통해 알리며 MCN 스타로 성장한 나르디 산타나(Nardy Santana)의 팬 미팅 현장에 무려 2천여 명이 모였다. ‘라티나 사람(Latina Saram)’이라는 이름의 유튜브 채널을 오픈한 지 불과 1년 만이다.

구독자는 2017년 현재 40만 명을 넘어섰으며, 스페인어권 기반의 국가들을 중심으로 4천여 명의 팬클럽이 결성되었다. 이날 나르디의 행사는 페루의 지역 텔레비전 및 인터넷 방송을 통해 재전파 되기도 했다.

나르디 산타나(Nardy Santana)를 국내의 탑 MCN 스타들과 비교해 특별한 점은 주요 구독자들의 데모그래픽(Demographic)에 있다. 10~20대 여성 중심의 여성 시청자가 81%를 차지하고 있으며, 남미에 있는 멕시코, 페루, 콜롬비아, 칠레, 아르헨티나 등의 국가에서 주요 트래픽이 발생하고 있다는 것이다. ‘라티나 사람(Latina Saram)’의 유튜브 채널은 한류 제품 및 콘텐츠를 다루는 큐레이슈머(Curasumer: 제품 및 서비스의 기능 및 품질 개선 필요성을 다른 소비자보다 먼저 인식하고 스스로 해결책을 찾으며 시장을 앞서 나아가는 주체) 채널에 가깝다. 나르디가 기획하고 선별한 콘텐츠의 확산성과 스토리텔링은 기업의 이해와 논리만을 일방적으로 전달 받는데 지친 구독자들의 마음을 움직이기에 충분했으며, 이에 라티나 사람의 콘텐츠는 구독자의 SNS를 통해 빠르게 확산했다. 스웨덴 출신의 광고 전문가 펄 크롬웰(Per Cromwell)은 ‘바이럴리티의 해부(Anatomy of Virality)’라는 제목의 강연을 통해 좋은 스토리텔링이란 다른 사람들이 당신이 만든 이야기를 재해석해 다른 이야기를 만들어 내게 하는 기술에 기반한다고 밝힌 바 있다.

 

<라티나 사람의 유투브 채널 구독자의 국적 및 성별>

 

‘저는 미국 사람(ChoNunMigookSaram)’이라는 채널을 통해 한류와 관련된 콘텐츠를 생산·배포하며, 영어권 사용국가를 중심으로 약 50만 명의 데모그래픽을 모은 메건 보웬(Megan Bowen)의 최근 KPOP 그룹 탑독(Topp Dogg)과의 콜라보레이션 프로젝트 ‘Kpop Stars Pronounce Western Female Names(KPOP 스타가 서양의 여성 이름 발음하기)’ 영상은 앞선 설명에 해당하는 좋은 예라고 볼 수 있다. 버즈피드(Buzz Feed)의 바이럴 영상 포맷을 벤치마킹하여, 한국의 KPOP 그룹에 적용한 이 프로젝트는 공개 후, 일주일 만에 100만 뷰에 가까운 트래픽을 끌어내며, 좋아요 6만5천 개, 코멘트 6천7백여 개를 기록하며, 버즈피드가 양산하는 콘텐츠가 평균적으로 기록하는 사용자 참여도를 이미 넘어섰다. 이 프로젝트 영상은 한류 및 KPOP 관련 버티컬 미디어인 올케이팝(All-KPOP), 케이뮤직(KMUSIC), 쿠글티비(KOOGLE TV) 등의 자발적인 참여를 통해 재확산되었으며 메건 보웬(Megan Bowen)에게 1만5천여 명의 새로운 구독자를 선물하기도 했다.

 

 

이처럼 최근 주목받고 있는 MCN 스타들은 각각의 버티컬 영역에서 견고한 구독자 참여도를 이끌며 콘텐츠 재확산 시스템을 구축하고 있으므로 지속적인 콘텐츠 품질 관리를 전제한다면, 불과 2~3년 후에는 지속 가능한 마케팅 플랫폼으로 성장할 수 있다. 실제로, 나르디 산타나(Nardy Santana)와 메건 보웬(Megan Bowen)은 자신들이 직접 선별한 한류 관련 제품(화장품, 패션 아이템) 등을 박스에 담아 남미 및 영어권 시장의 구독자에게 배송하는 크로스보딩 커머스 비즈니스를 출시한 바 있다. 이 뿐 아니라 향후 KPOP 그룹의 글로벌 마케팅 및 지역별 콘서트 개최 전, 사전 팬미팅 행사 및 프로모션 협력 등을 진행할 수 있는 역량을 갖추며 다양한 O2O 비즈니스 모델을 시범적으로 선보이기 시작했다.

 

<크리에이터의 채널 헤드 디자인 및 캐릭터라이징의 예>

클레어스’라는 브랜드의 제품을 중심으로 메건 보웬이 한국의 화장품 중, 자신의 구독 자에게 추천할 만한 화장품들을 큐래이션하여, 제품 리뷰 영상을 제작하고, 임시 랜딩 페이지를 통한 제품 소개와 결제 모듈을 연동시킨 프로젝트였음. 약 14만명의 도달율을 기록한 바 있으며, 0.3%의 구매 전환율을 기록하며, 2,200만원의 매출을 기록한 바 있다.
이처럼 제품 개발 및 비즈니스 모델을 개발하기 전에 제품과 서비스를 소비할 수요 집단을 탄탄히 구축해 나아가는 MCN 스타들의 전략은 글로벌 진출을 준비하는 한국의 스타트업들에게도 좋은 레퍼런스가 될 수 있다. 와이컴비네이터(Y Combinator)의 파트너 케빈 헤일(Kevin Hale)은 “스타트업이 가정한 수요 대부분은 틀리기 마련이지만 서비스를 소비할 수요 집단을 90% 이상 미리 만들어 놓고 시작한다면 ‘역발상’이 된다”라며, 제품을 개발하고 고객에게 판매하는 일반적인 사고와는 다르게 공통 관심사를 가진 집단을 모으고 이들을 위한 제품을 개발하는 창의적인 접근을 강조한 바 있다.

실제로 케빈은 제품을 구매하고자 하는 고객층을 먼저 확보한 후에 제품을 개발하는 방법으로 2년 동안, 3만5천여 명의 고객을 모은 바 있으며, 이를 기반으로 데이터베이스와 스크립트 등을 시장조사에 맞춰 손쉽게 구축할 수 있도록 자동화 툴을 제공하는 우푸 서비스를 만들어 2011년 서베이몽키(Survey-Monkey: 세계 최대 무료 온라인 설문조사 서비스)를 3천5백만 달러(한화 약 426억 원)에 매각한 바 있다.

국내 대표 MCN 회사 트레져헌터(Treasure Hunter)와 전략적 투자 및 파트너십을 통해 글로벌 크리에이터를 양성하고 있는 굿타임위드미의 조준성 대표는 ‘인하우스(In-house)’에서 자체적으로 육성 중인 크리에이터들 이외에 각각의 버티컬 영역에서 3~5백만의 구독자들을 보유하고 있는 글로벌 크리에이터들과의 지속적인 협업을 통해 ‘규모의 경제’를 만드는 것이 올해의 목표”라며 “이 과정에서 KPOP 및 한류 콘텐츠는 이들을 유인할 수 있는 주요한 자산이다”이라고 밝혔다. 향후 글로벌 크리에이터들과 다양한 콜라보레이션 프로젝트를 이끌며 글로벌 기업의 광고 타겟 집단과 양면 시장을 이끄는 플랫폼 회사로 성장할 의지를 밝힌 바 있다.

지금까지 각각의 버티컬 영역에서 견고한 고객 참여도와 콘텐츠 재확산 시스템을 구축해 향후 제품과 서비스를 소비할 수요집단을 미리 만들어가는 MCN 스타들의 성장 전략을 알아보았다. 이들은 언제나 자신의 콘텐츠에 반응하는 구독자의 댓글과 반응에 민감히 대응하며 고객의 피드백을 다음 콘텐츠 기획 및 확산 전략을 만들기 위한 기준으로 삼아간다. 이런 과정에서 고객의 니즈를 입체적으로 파악해 지속 가능한 다양한 비즈니스 모델을 실험해 나간다. 케빈 헤일의 말처럼 제품과 서비스를 소비할 수요 집단을 90% 이상 이미 만들어 놓고 시작하면 ‘역발상’이 된다. 스타트업이 가정한 수요는 대부분 틀리기 마련이다.
 

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